Productos digitales y la crisis de la atención
Hace unos días un amigo me compartía algo muy cotidiano: mientras esperaba en la cola del supermercado, contó las veces que su teléfono intentó capturar su atención. Diecisiete. En menos de cinco minutos. Cada vibración, cada destello de la pantalla, cada pequeño punto rojo era una subasta donde él era, simultáneamente, el subastador y el bien subastado.
Esta experiencia cotidiana me devolvió a las páginas de "Information Rules" de Hal Varian y Carl Shapiro, ese texto fundacional que nos enseñó a pensar en la información como un bien económico peculiar. Pero hay algo que Varian no anticipó del todo, o quizás sí lo hizo y no le prestamos suficiente atención: en la economía de la información, el recurso verdaderamente escaso no es la información misma, sino la capacidad humana de procesarla.
What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention.
— Herbert Simon, "Designing Organizations for an Information-Rich World", 1971
El mercado invisible de microsegundos
En el programa de dirección de producto del Instituto Tramontana en ocasiones propongo un ejercicio revelador. Les pido a los participantes que imaginen que cada interacción con su producto tiene un precio. No en euros, sino en unidades de atención. Un clic cuesta 2 segundos. Un scroll, 10 segundos. Una decisión sobre qué película ver, 5 minutos. Una compra online, 20 minutos de navegación, comparación y duda.
Lo que emerge de este ejercicio es una comprensión visceral de lo que Michael Goldhaber llamó "la economía de la atención" ya en 1997. Pero a diferencia de la economía tradicional, donde el dinero fluye en una dirección y los bienes en otra, en la economía de la atención el flujo es más enredado. Cuando "pagas" con tu atención, no la recuperas. Se ha ido. Y a diferencia del dinero, no puedes ahorrar atención para gastarla mañana.
La paradoja del gratis
Varian nos enseñó que la información tiene costes marginales cercanos a cero. Replicar un bit es prácticamente gratis. Esta realidad económica fundamental dio forma a todo el internet que conocemos: desde el software libre hasta los modelos freemium, desde Wikipedia hasta YouTube. Pero había una variable oculta en la ecuación.
Lo que los economistas llaman "bienes complementarios" resulta ser, en el caso de los productos digitales, nuestra propia capacidad cognitiva. Y este bien complementario no solo es escaso; es absolutamente escaso. No hay manera de producir más horas en el día, no hay manera de expandir significativamente nuestra capacidad de atención sostenida.
Entre profesionales de los productos digitales es habitual compartir una preocupación por lo que se denominan "productos caníbales": productos que se alimentan de otros productos, no en términos de datos o funcionalidad, sino en términos de la atención que consumen. Cada nueva app de productividad que promete "salvarte tiempo" necesita primero que inviertas tiempo en aprender a usarla, configurarla, integrarla en tu flujo de trabajo.
Los verdaderos costes de cambio
La economía de la información nos ayudó a pensar sobre los switching costs, esos costes de cambiar de un producto a otro. Pensábamos principalmente en términos de datos, de aprendizaje, de inversión en configuración. Pero hay un coste de cambio más sutil y perverso: el coste atencional acumulado.
Cada producto digital que usamos regularmente ha colonizado una porción de nuestra arquitectura cognitiva. Sabemos dónde está cada botón, hemos internalizado cada flujo, hemos desarrollado automatismos. Como me decía recientemente una aspirante a la siguiente edición del programa: "No es que no quiera cambiar de herramienta de email. Es que no tengo el ancho de banda mental para hacerlo."
La tragedia de los comunes digitales
Garrett Hardin nos habló de la tragedia de los comunes: cómo los recursos compartidos tienden a ser sobreexplotados porque cada actor individual tiene incentivos para maximizar su uso. La atención humana se ha convertido en el nuevo common, y estamos presenciando su sobreexplotación sistemática.
Cada producto quiere ser tu "plataforma", tu "hub", tu "centro de comando". Cada uno reclama ser el lugar donde deberías pasar más tiempo. Los dark patterns, que antes eran excepciones vergonzosas, se acaban convirtiendo con cierta facilidad en "mejores prácticas de engagement".
The goal is no longer to be the application that users need. The goal is to be the application that users can't stop using.
— Nir Eyal, "Hooked"
No vivas de espaldas a esta realidad
En mis clases, cuando llegamos a este punto, suele producirse un silencio incómodo. Hay muchos más momentos de este tipo a lo largo del programa. ;)
Es el momento en el que todas las personas que tenemos responsabilidad en diferentes productos digitales, interiorizamos que parte de nuestro trabajo es, inevitablemente, participar en esta economía extractiva de la atención. Pero es también el momento más fértil para imaginar alternativas.
¿Cómo serían los productos digitales si los diseñáramos optimizando para el mínimo tiempo de uso necesario? ¿Si nuestras métricas de éxito incluyeran "tiempo ahorrado" en lugar de "tiempo en la plataforma"?
El valor de lo aburrido
Entre esas alternativas siempre hay personas que hacen la siguiente confesión: sus productos digitales favoritos son aburridos. Sublimemente aburridos. Son herramientas que hacen exactamente lo que prometen, ni más ni menos. No tienen características extra injertadas. No cansan con notificaciones "para mantenerme informado".
Son productos que entienden algo fundamental: el mejor cumplido que un usuario puede hacerle a una herramienta es olvidarse de que existe mientras la usa. En términos de Varian, estos productos han encontrado una forma diferente de capturar valor. No monetizan la atención; monetizan la liberación de la atención. Que es también una forma de decir que la hacen productiva.
Métricas para un mundo no siempre enganchado
Si aceptamos que el engagement tal como lo hemos entendido puede llegar a ser una métrica tóxica, ¿qué métricas deberíamos usar? En el programa exploramos algunas alternativas:
- Tiempo hasta valor (Time to Value): ¿cuánto tarda un usuario en conseguir lo que vino a buscar?
- Tasa de finalización exitosa: ¿cuántos usuarios completan su tarea y se van satisfechos?
- Intervalo entre usos necesarios: ¿usas el producto cuando lo necesitas o porque te lo recuerda?
- Carga cognitiva por sesión: ¿cuántas decisiones innecesarias le pides al usuario?
Son métricas que requieren un cambio en cómo entendemos el éxito. Ya no se trata de maximizar el área bajo la curva de atención, sino de minimizarla mientras maximizamos el valor entregado.
Una nueva responsabilidad
Si el software está devorando el mundo, como decía Marc Andreessen, entonces las personas que hacemos productos basados en software tenemos una responsabilidad proporcionalmente grande. Cada decisión es potencialmente una decisión sobre cómo numerosas personas orientarán su atención.
La economía de la información nos dio las herramientas para entender cómo fluye y se valoriza la información. Ahora necesitamos una economía de la atención que nos ayude a entender, y quizás regular, cómo fluye y se valoriza la atención humana.
Si los productos digitales son, como comentaba en este otro artículo, una especie de película, entonces quizás ha llegado el momento de no pensar exclusivamente en blockbusters que requieren toda tu atención todo el tiempo, y más en haikus visuales: breves, precisos, que te dejan espacio para respirar y pensar.
Podemos equilibrar un poco el foco para que no sea siempre el tema cuánta atención puede capturar tu producto. Sino también cuánta atención merece.
Este artículo es parte de una serie sobre la naturaleza de los productos digitales que desarrollo en el programa de dirección de producto del Instituto Tramontana. Si estos temas te resultan interesantes, quizás sea momento de dar el salto.