Tu producto tiene voz

Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact.

R. McKee — «Story»

Tu producto habla todo el tiempo. Habla cuando nombra un botón, cuando pone título a una pantalla, cuando avisa de que algo ha ido mal, cuando no encuentra resultados, cuando manda un correo a las tres de la mañana para confirmar algo que nadie había pedido confirmar. Ese caudal de frases es una voz, aunque nadie la haya decidido.

Y ahí está el asunto. La voz no es opcional. Lo único que se decide es si la escribe alguien o si se va acumulando por sedimentación: una etiqueta que puso el backend, otra que salió de un documento de requisitos, un mensaje de error que es literalmente el nombre de una excepción, un texto de ayuda traducido por una herramienta un viernes por la tarde. El resultado tiene voz igualmente. Suena a formulario administrativo con acento anglosajón.

El carácter se muestra bajo presión

McKee tiene una regla que conviene aplicar a los productos sin cambiarle ni una palabra: el carácter verdadero se revela en las decisiones que alguien toma bajo presión. No en lo que dice cuando todo va bien, sino en lo que hace cuando algo le obliga a elegir.

Los productos tienen exactamente ese comportamiento. Su carácter no aparece en la pantalla de bienvenida, que es donde se concentra todo el cuidado porque es lo que se ve en la demo. Aparece en el momento en que la persona está bloqueada: el pago que no pasa, el archivo que no se sube, la sesión que se cae en medio de un formulario largo.

Cuando en ese momento el producto dice «se ha producido un error», está comunicando algo perfectamente claro y no es lo que cree estar comunicando. Está diciendo que nadie se ocupó del peor rato de la experiencia. Los estados de fallo son la prueba más honesta que existe sobre la calidad de un producto, precisamente porque nadie los pone en las presentaciones.

Hay un segundo momento igual de revelador: cuando el producto tiene que decir no. Negar un permiso, rechazar una solicitud, comunicar que algo no está incluido en el plan contratado. Casi todos los productos lo hacen mal, y lo hacen mal en la misma dirección: se esconden detrás de una construcción impersonal para que no haya nadie a quien reclamar.

Contra el lenguaje anestesiado

Orwell diagnosticó hace ochenta años la enfermedad que padece el noventa por ciento de los textos de nuestros productos, y lo hizo hablando de política. Su observación central era que el lenguaje vago no es un fallo de estilo, sino una forma de no comprometerse. Cuando escribes «se ha producido un error» en lugar de «no hemos podido cobrarte porque el banco ha rechazado la tarjeta», no estás siendo más profesional: estás evitando decir algo que se pueda comprobar.

Esa evitación tiene coste. Cada frase que no dice nada la tiene que traducir alguien, y ese alguien suele ser la persona que está usando el producto, en el momento en que menos ganas tiene de traducir nada. Cuando no puede, escribe a soporte. El vocabulario nebuloso no es gratis: se paga en tickets.

Lo contrario de esa niebla no es un producto simpático. Aquí conviene señalar la otra deriva, que en los últimos años ha hecho tanto daño como el legalismo: el producto que suena a colega entusiasta. «¡Uy! Algo ha salido mal, pero no te preocupes 🙌». Eso tampoco es una voz; es un disfraz. Y bajo presión —otra vez la presión— resulta insultante, porque alguien acaba de perder media hora de trabajo y el producto le responde con un emoji.

Escribir es diseñar

La conclusión práctica es incómoda para la forma en que solemos organizarnos: el texto no es una capa que se pone al final sobre algo ya construido. Es parte de la construcción, y a menudo es la parte que decide si la funcionalidad se entiende o no.

Hay una comprobación que casi nunca falla. Coge una funcionalidad que no acaba de funcionar y, antes de rediseñar el flujo, intenta escribir en dos frases qué hace y para quién. Si no puedes, el problema no era el flujo. Muchas veces la mejora que buscas con tres pantallas nuevas se consigue cambiando una etiqueta, porque el problema no era de mecánica sino de que nadie sabía qué estaba pasando.

Una voz propia y bien escrita hace algo más que quedar bien: ahorra producto. Y ese ahorro es la forma más barata de diferenciarse que existe, porque casi nadie la practica.