¿Pagar por algoritmo?
Si el algoritmo es el motivo real por el que la gente se queda en un producto social, ¿por qué nunca aparece como propuesta de valor? Cajas negras y control.
En uno de los casos de uso de este año en el programa de dirección de producto, de los que hacemos en grupo durante la clase, buscábamos elaborar conjeturas sobre los motivos para pagar por X/Twitter. Lo conectamos con la propia demanda de la gente que lo usa, reflejada en los hilos que el propio Elon Musk fomentó cuando compró la empresa.
Josu Goñi: «Creo que deberíamos tener más control sobre "el algoritmo". Siempre digo que si voy a pagar, no quiero tweets más largos, quiero controlar mejor lo que veo (y cuánto tiempo paso).»
Lo que me llamó la atención de ese intercambio es que el algoritmo se convertía en uno de los motivos.
EL ALGORITMO —y casi siempre se pronuncia en mayúsculas— es un buen ejemplo de software como caja negra, tanto por todo lo que tiene de opacidad como por lo poco de control que hay sobre su comportamiento, incluida la gente que lo construyó. La cantidad de veces que lo nombramos es inversamente proporcional a nuestro conocimiento sobre cómo funciona.
El motivo que nadie escribe
Y aquí está lo que me chocó. Esa proporción inversa parece cumplirse también con los motivos. El algoritmo es de lo que más se habla y es lo que casi nunca aparece cuando preguntas directamente por qué alguien pagaría. En nuestro ejercicio no salió.
Lo que plantea una pregunta obvia. Si es el protagonista, ¿no debería ser una línea clara en la invención de producto? Si surge una nueva red social alternativa, ¿no debería poner en el epicentro de su estrategia algo relacionado con cómo nos relacionamos con el ranking y con nuestro control sobre él?
En otros productos digitales, las líneas temáticas relacionadas con la privacidad y la capacidad de control se han ido endureciendo hasta convertirse en propuestas de valor claras. A nadie hubo que convencer de que el tratamiento de datos era una funcionalidad de producto; el mercado llegó solo. El ranking no ha hecho ese mismo viaje, y no creo que sea casualidad.
Por qué no se hace ese argumentario
El argumento de Frank Pasquale sobre la sociedad de las cajas negras se lee normalmente como una crítica de la opacidad, pero hay una lectura comercial por debajo: la opacidad es cómoda en las dos direcciones. A las compañías les beneficia no tener que explicar, y también les beneficia no tener que prometer.
Esa segunda parte es la restricción. Un sistema de ranking es la parte del producto sobre la que una compañía puede comprometerse con menos credibilidad. Su comportamiento emerge de interacciones que nadie modela por completo, cambia cada semana, y cualquier compromiso explícito se convierte en un pasivo la primera vez que caen las métricas de uso. La privacidad se puede enunciar como garantía: el cifrado se hace o no se hace. El ranking no se puede enunciar más que como aspiración.
El relato de Shapiro y Varian sobre los bienes de información explica la otra mitad. La economía empuja hacia un valor por defecto que maximiza atención, y es en ese valor por defecto donde se captura casi todo el valor. Vender control sobre él significa vender algo que trabaja en contra del mecanismo de ingresos. Es una diapositiva difícil de presentar internamente.
Resolver el algoritmo con más algoritmo
En Bluesky han empezado a orientar sus mensajes precisamente alrededor de este territorio, y su respuesta es curiosa: más algoritmo. Haz tus propios feeds en vez de depender de algo ajeno.
El movimiento me parece genuinamente interesante y también quiero ser prudente con él. Los feeds propios trasladan un coste real al usuario. Curar es trabajo, y la inmensa mayoría de la gente adopta los valores por defecto —esto es uno de los hallazgos más robustos que tenemos sobre el software, y el argumento de la burbuja de filtros de Eli Pariser depende de él—. Si el feed por defecto es donde vive casi todo el mundo, repartir herramientas para construir alternativas es una libertad que ejerce una minoría mientras la mayoría hereda aquello para lo que ese valor por defecto está optimizado.
Lo que sugiere que el diferenciador real no es el control. Es el compromiso creíble de que el valor por defecto no se va a afinar en silencio contra ti. Eso no es una funcionalidad. Es gobernanza, y aquí se sostiene la tesis de Lessig: la arquitectura es la regulación. Lo que el código permite es la política de verdad, diga lo que diga el documento de política.
¿Se puede vender el algoritmo, entonces? Sospecho que no como una promesa sobre resultados. Quizá como una promesa sobre quién puede cambiarlo, con qué frecuencia, y si tú te enteras. Es un argumentario mucho menos emocionante y bastante más honesto, y coloca la pregunta donde le corresponde: no en si la caja se puede abrir, sino en quién tiene la llave y qué te debe.